AI 워싱 가이드라인 초안 — 가게·학원 홈페이지 AI 문구 8개 항목 점검
홈페이지나 상세페이지에 'AI'를 써 두었다면, 실제로 AI가 하는 일을 한 줄로 설명할 수 있는지부터 확인하는 것이 AI 워싱을 피하는 첫걸음입니다. 공정거래위원회는 10월 22일 AI를 쓰지 않았는데 쓴 것처럼 광고하는 'AI 워싱'과 AI 적용 범위·조건을 숨기는 광고의 판단 기준을 담은 가이드라인 초안을 공개하고 11월 11일까지 의견을 받습니다. 초안의 사업자 자가점검 8개 항목을 가게·학원 홈페이지에 맞춰 풀었습니다.
- AI 워싱은 AI 기술을 실제로 쓰지 않았는데 쓴 것처럼 표시·광고하는 것을 말하며, 공정위 초안은 이를 거짓·과장 광고가 될 수 있는 예로 다룹니다.
- 초안의 자가점검은 AI 실제 활용 → 적용 부분·작동 조건 공개 → 효과의 구체적 표현 → 객관적 입증 순서로 8개 항목입니다. 항목을 못 채운 것만으로 곧바로 법 위반이 되지는 않습니다.
- AI가 생성한 후기를 실제 손님 후기처럼 올리면 안 되지만, 손님이 쓴 후기의 문장을 AI로 다듬은 것만으로 곧바로 부당 광고가 되지는 않는다고 초안은 설명합니다.
- 홈페이지의 AI 챗봇이 상담원처럼 보인다면, 소비자가 AI임을 알 수 있게 알리고 있는지 점검합니다.
1AI 워싱이 무엇이고, 왜 지금 홈페이지를 봐야 하나요?
공정위 초안에 인용된 한국소비자원 조사(2025년 11월)에서 응답자의 57.9%가 AI 기술이 적용된 제품이라면 일반 제품보다 비싸도 사겠다고 답했습니다. 'AI'라는 말이 손님의 선택에 영향을 준다는 뜻이고, 그만큼 사실과 다른 AI 표현은 문제가 되기 쉽습니다. 초안은 AI를 쓰지 않았는데 쓴 것처럼 광고하는 AI 워싱, AI를 썼더라도 적용 범위·작동 조건·성능 한계를 충분히 알리지 않는 광고를 다룹니다.
공정위는 이 초안이 새 의무를 더하는 것이 아니라 기존 표시·광고 원칙을 AI에 맞춰 설명한 것이라고 밝혔습니다. 확정 뒤 공표 이후의 광고를 위한 자율 준수 자료이고, 그 전에 올린 광고는 사업자가 참고해 스스로 점검·개선하도록 안내한다고 적었습니다. 확정 전인 지금이 문구를 한 번 정리하기 좋은 때입니다.
2초안의 8개 항목, 홈페이지에서는 어디를 보면 되나요?
| 초안 자가점검 항목 | 홈페이지·상세페이지에서 볼 곳 | 고치는 방향 |
|---|---|---|
| ① AI가 실제로 적용됐나 | 첫 화면 문구, 서비스 이름 | 정해진 규칙대로만 움직이는 기능(예약 자동 알림 등)을 'AI'라 부르지 않기 |
| ② 자체 개발로 표현했나 | 회사 소개, 기술 소개 | 외부 AI 서비스를 쓰면서 '자체 개발 AI'라 쓰지 않기 |
| ③ 적용 부분을 특정했나 | 서비스 상세 설명 | 'AI 맞춤 수업' 대신 AI가 하는 일을 구체적으로 |
| ④ 작동 조건·제한 사항 | 기능 설명 바로 아래 | '앱 설치·인터넷 연결 시 이용 가능' 같은 조건을 가까이에 |
| ⑤ 성능에 영향을 주는 정보 | 정확도·적중률 수치 옆 | 보편적 성능을 주장할 때는 대상·편차 정보를 함께 |
| ⑥ 공정한 비교·비방 금지 | 다른 곳과 비교한 표·문구 | 같은 기준이 아니면 비교를 빼고, 경쟁 업체 폄하 금지 |
| ⑦ 효과를 과장하지 않았나 | '완벽', '확실한 성적 향상' 같은 말 | 실제 기능과 결과를 범위 안에서 표현 |
| ⑧ 입증할 수 있나 | 모든 AI 관련 주장 | 근거 자료가 없으면 문구를 내리기 |
초안은 적용 부분이나 작동 조건을 밝힐 때 알고리즘 구조나 파라미터까지 공개할 필요는 없고, 소비자가 이용 가능성을 판단할 수 있는 수준이면 충분하다고 했습니다. ⑤번 항목은 의료·금융처럼 피해 우려가 큰 분야나 '누구에게나 정확'처럼 보편적 성능을 주장하는 경우를 중심으로 적용된다고 설명합니다.
3AI 챗봇 상담과 후기 게시판은 어떻게 점검하나요?
초안의 소비자 유의사항에는 '실제 사람(상담원·전문가)과 대화하는 것으로 오해할 수 있는 AI 챗봇·AI 상담이라면 이를 분명히 알리는지 확인하라'는 항목이 있습니다. 상담 창 이름을 사람 이름처럼 지어 두었다면 첫 인사에 AI 상담이라는 점을 밝히는 편이 손님의 오해를 줄입니다.
- AI가 쓴 후기: 실제 체험이 없는 후기를 AI로 만들어 실제 손님 후기처럼 올리는 것은 부당한 광고가 될 수 있습니다.
- AI로 다듬은 후기: 손님이 실제로 쓴 후기의 문장을 AI로 다듬은 것만으로는 곧바로 부당 광고가 되지 않지만, 오해 우려가 있으면 AI 활용 사실을 밝히라고 초안은 적었습니다.
- 협찬·무상 제공 후기: 경제적 이해관계가 있으면 '광고', '협찬'처럼 쉬운 말로 후기 가까이에 밝혀야 합니다.
- AI 이미지: 메뉴·시공 결과·수강생 작품처럼 실제 결과로 보일 수 있는 이미지는 AI로 만든 것임을 표시합니다.
4블로그·인스타에 AI 가상인물을 쓴다면 표시는 어디에?
초안 부록은 개정 추천·보증 심사지침(2026.6.1 시행)의 가상인물 표시 방법을 요약해 실었습니다. 가상 모델이 상품을 추천하는 홍보물을 쓰는 가게라면 아래 위치를 지킵니다. 상품 의견 없이 분위기 연출용으로만 나오는 AI 인물은 심사지침 적용 대상이 아니라고 초안은 설명하지만, 인공지능기본법상 투명성 의무는 따로 적용될 수 있습니다.
| 어디에 올리나 | 표시 위치 |
|---|---|
| 블로그·카페 글 | 제목 맨 앞 '[가상인물 포함]' 등 + 본문 첫 부분 안내 문구 |
| 인스타그램·블로그 사진 | 가상인물 가까이, 배경과 구분되는 색으로 '[가상인물]' |
| 유튜브·숏폼 영상 | 가상인물이 나오는 동안 '가상인물' 자막을 계속 |
5오늘 문구를 정리하는 순서
- 홈페이지·상세페이지·플레이스 소개·SNS 프로필에서 'AI'가 들어간 문장을 모두 복사해 한 문서에 모읍니다.
- 문장마다 'AI가 실제로 하는 일'을 한 줄로 적어 봅니다. 적을 수 없으면 그 문장은 내립니다.
- 작동 조건(앱 설치, 인터넷 연결, 이용 시간 등)을 기능 설명 바로 옆에 씁니다.
- '완벽', '국내 유일', 근거 없는 퍼센트 수치를 지우거나 근거를 붙입니다.
- 챗봇 첫 인사, 후기 게시판, AI 이미지에 표시를 넣습니다.
- 근거 자료(이용 중인 AI 서비스 계약·구독 내역, 시험 결과)를 한 폴더에 보관합니다. 초안 부록에 따르면 공정위가 실증자료를 요청하면 15일 이내에 내야 합니다.
고친 문구를 반영한 뒤 검색 노출이 어떻게 보이는지는 무료 SEO 점검으로 한 번에 확인할 수 있습니다. 초안에 대한 의견은 11월 11일까지 우편 또는 이메일로 낼 수 있고, 제출 방법은 공정위 보도자료 첨부 파일에 안내돼 있습니다.
자주 묻는 질문
외부 AI 서비스로 만든 챗봇을 쓰는데 이 사실을 꼭 밝혀야 하나요?
초안은 제3자 AI 기술이나 공개 API를 쓴다는 사실 자체를 반드시 공개하라는 취지는 아니라고 설명합니다. 문제가 되는 것은 외부 기술을 쓰면서 '자체 개발 AI'처럼 사실과 다르게 표현하는 경우입니다.
AI 워싱 가이드라인을 지키지 않으면 바로 제재를 받나요?
초안은 자가점검 체크리스트 항목을 채우지 못한 사실만으로 표시광고법 위반이나 처분 사유가 되지는 않는다고 적었습니다. 다만 개별 광고가 거짓·과장, 기만 등에 해당하는지는 표시광고법에 따라 따로 판단됩니다.
'AI 제품·서비스 확인'을 받으면 광고 문구는 안전한가요?
초안은 과학기술정보통신부 고시에 따른 확인제가 AI 활용 여부를 확인하는 절차일 뿐 성능의 우수성을 인증하는 제도는 아니며, 확인을 받았다고 표시광고법상 면책되는 것은 아니라고 설명합니다.
